En nuestro ciclo de encuentros virtuales La Clave del Café hemos podido abordar las principales problemáticas a las que se enfrenta el sector de la automoción en lo que respecta a su distribución. Con el foco puesto en el cliente post-covid, Alberto López, Enric Pifarré y Joaquín Pérez han podido reflexionar sobre el futuro inmediato y las formas de afrontar los retos de la era post-covid. Todo ello, con la experta y diligente moderación de Joan Miquel Malagelada.
Alberto López López es Director Sales and Network Development en Porsche Ibérica. Anteriormente ha ocupado los puestos de Porsche Excellence Business Manager en la misma compañía, Network Development Business Management en SEAT y Gerente en la red de concesionarios de General Motors. Alberto es MBA y Profesor Asociado de ESADE Business School.
Enric Pifarré es Director de Postventa y miembro del Comité Ejecutivo en Volkswagen Group España Distribución. Tras 20 años en la compañía, ha ocupado diferentes posiciones en las áreas de ventas, marketing, flotas, etc. Es Ingeniero Industrial especializado en Procesos de Producción y Materiales por la universidad de Saarbrücken (Alemania) y ha cursado el PDG en IESE.
Joaquín Pérez Bellido es Consejero Delegado del Grupo Pérez Rumbao. Es Vicepresidente del EDC (European Dealer Council). Ha sido Presidente de ACEVAS (Asociación de concesionarios españoles Volkswagen, Audi y Skoda) y es miembro del Consejo Asesor de Cesuga (Centro de estudios superiores universitarios de Galicia). Bachelor in Business Administration (Major in Marketing) y MBA por la Universidad Saint Louis, además de PDD por IESE.
Joan Miquel Malagelada, moderador de la sesión, cuenta con más de 25 años de experiencia en el sector de la automoción. Ha ocupado la dirección de Marketing y Comercial en las marcas Audi, SEAT, VW Comerciales (LCV) y Hyundai. Actualmente colabora como Senior Advisor (WISE) en Improva, además de presidir el club de automoción y movilidad de ESADE. Joan Miquel es ingeniero, diplomado en dirección de marketing por ESADE y ha cursado el PDG en IESE.
¿Qué puede motivar al cliente a comprar un coche en la era post-covid?
Alberto López señala que todo apunta a que la demanda va a sufrir un gran descenso. Nos podemos acercar a niveles de 2012, tanto en desempleo como PIB. Hablaremos, por tanto, de un mercado de 700.000 coches. Por supuesto, ese descenso no parece que vaya a ser homogéneo, sino que probablemente afectará más a los segmentos de eléctrico y rent a car. Por otro lado, pese a las dificultades, tendremos nuevas oportunidades en VO, ya que los compraventa pueden tener mayores dificultades que los concesionarios para garantizar las condiciones higiénicas necesarias.
Para que el mercado de vehículos quedase a esos niveles deseados, apunta Joaquín Pérez, tendríamos que rondar los 65.000 coches/mes desde mayo en adelante. Hablaríamos de un descenso del mercado del 30%. Y todo ello a expensas de las especulaciones sobre posibles rebrotes después de verano. ¿Seremos capaces de afrontarlo? Actualmente en Europa estamos en un descenso del mercado del 41%, y en España del 48%. Hay un desequilibrio fuerte entre oferta y demanda con una producción ya realizada que va a presionar mucho el mercado. El precio va a ser determinante en la decisión de compra. Tanto es así que podemos sufrir una retención de la demanda producida por el simple hecho de que el cliente espera a que llegue un precio mejor.
Respecto a postventa, comenta Enric Pifarré, el parque de vehículos es suficientemente grande como para sostener la caída. De momento parece que vamos a hablar de un descenso del 25% pero todas las expectativas apuntan a que a final de 2020 o principios de 2021 podríamos situarnos ya a niveles previos a la crisis.
Veníamos de una tendencia hacia nuevos modelos de pago por conducción o incluso car sharing. ¿Puede esta situación acelerar la tendencia?
Joaquín Pérez apunta que el 80% de los clientes financian las operaciones y las marcas potencian las operaciones de renting con valor residual asegurado. Los nuevos private leasing buscan aumentar la rotación de vehículos aún más. Todos esas opciones ya hacen que el modelo sea casi de pago por conducción, y es precisamente la renta mensual disponible la que determina el valor de la cuota que se está dispuesto a asumir. Sin embargo, donde sí podemos ver un gran cambio es en el ratio de nuevo-usado. Actualmente estamos en 1-0’8 y perfectamente podríamos necesitar pasar a un 1-3
Alberto López indica que el producto financiero que más ha crecido en el último año es el renting a particulares y muy probablemente pueda seguir creciendo. Por supuesto, el car sharing lo tiene difícil en un entorno en el que la higienización de los vehículos es tan relevante. Y por otro lado, nos enfrentamos a un riesgo alto en VO. La depreciación del stock puede provocar un colapso en algunos concesionarios, ya que tenemos numerosos vehículos con valores residuales previos a la crisis que deberán integrarse en la oferta de VO de los concesionarios con precios muy depreciados después de la crisis. Debemos afrontar esa realidad.
Enric Pifarré hace énfasis en que debemos reflexionar sobre modelos de financiación no solo por adquisición de vehículo, sino también por los paquetes de servicios que llevan aparejados. Con esto, logramos potenciar un modelo en el que se maximiza el valor residual de los vehículos y facilitamos esta rotación. Respecto al car sharing, la pega adicional es que va a depender totalmente de las normativas locales, así que no parece que se vaya a poder desarrollar de manera generalizada en el corto plazo.
Hasta ahora, la digitalización del negocio no ha acabado de despegar en el sector. ¿Cambiará esa tendencia con la situación actual? ¿y en postventa?
Si bien las ventas online se han disparado, señala Joaquín Pérez, la venta de un vehículo es mucho menos impulsiva. Además, para los concesionarios es crucial el cross selling, no solo vender un vehículo, sino también una serie de servicios aparejados. Eso implica que una experiencia de cliente física nos interesa. Además, algunas experiencias, como las pruebas demo, aumentan drásticamente el ratio de conversión. Pero, en definitiva, debemos ofrecer todas las vías posibles y que el cliente elija cuál es la opción con la que se siente más cómodo. Los buenos vendedores son capaces de defenderse en cualquier ámbito, y estos son los que van a destacar.
Alberto López cree que la compra en dos clicks llegará, pero que será muy de nicho. Lo que se virtualizará será el proceso comercial, es decir, cada una de las fases del proceso de compra, pero continuando con una relación estrecha con el equipo comercial. Claro, esto implica que el equipo comercial debe transformarse por completo, y eso, para algunos, supone una barrera que se debe afrontar con formación tanto de producto como de productos tecnológicos. También deberemos caminar en formación sobre las peculiaridades del discurso comercial en entornos virtuales que, por supuesto, tiene grandes diferencias.
A Enric Pifarré le parece evidente que será necesario facilitar, al menos, parte de la actividad comercial a través de canales online, pero es necesario entender que la compra de un vehículo no es la compra de un producto. Estás comprando tu movilidad durante un periodo. Es clave el asesoramiento comercial que puede facilitar un concesionario, tanto del vehículo como de los servicios. Y, por otro lado, las gamas de vehículos son tan diferentes, que la prueba es casi fundamental. Así que, un sistema online podrá facilitar y agilizar el proceso actual, pero no sustituirlo del todo. Respecto a la parte de postventa, somos conscientes de que el cliente va a cambiar. Se nos va a exigir que seamos más digitales y que seamos más exigentes en medidas de seguridad e higienización. Podemos trabajar con todo lo que llevamos pilotando estos últimos años, como la cita previa, el soporte y contacto a través de video cuando se detectan nuevas averías, y, por supuesto, los servicios de recogida y entrega.
Joaquín Pérez añade que los clientes valoran mucho, en el servicio postventa, tres elementos: la agilidad para pedir cita en los plazos que necesita, la agilidad en la entrega y recogida y la movilidad alternativa. Si esos tres servicios están cubiertos, el ir a recoger o entregar el coche, no es tan relevante.
¿Están las concesiones preparadas para garantizar la seguridad de los clientes?
Según Enric Pifarré, ya se están poniendo en marcha paquete de medidas exigentes de higienización, que por supuesto tienen un esfuerzo y un coste importante para la concesión, que buscan garantizar esa seguridad. Lo mismo ocurre a nivel de postventa.
Alberto López señala que, por supuesto se deben implantar estas medidas, no solo por los clientes sino también por los empleados. Pero, además, si definimos los concesionarios como centros de experiencia, no como centros de venta, debemos ser capaces de implementar esa seguridad manteniendo la vivencia de las experiencias. Es un reto.
Al aterrizar estas medidas, apunta Joaquín Pérez, nos vamos a una media de inversión en EPIs y otros materiales de 10.000 euros por concesión, de momento. Claro, hay colas, los clientes esperan en los vehículos, los empleados tienen que estar sectorizados, y todo ello hace que los procesos y los plazos se alarguen. Lo fundamental va a ser afinar y ajustar al máximo la cita previa y mentalizar a equipo y clientes de que la seguridad es lo primero.
¿Es posible que se vea más afectada la categoría premium?
Alberto López apunta a que seguramente se vea afectado muy en consonancia con el mercado. El cliente premium seguramente siga teniendo esa capacidad económica, pero pueda no ser el momento perfecta para cambiar de vehículo cuando te has visto obligado a poner en marcha un ERTE en la empresa que diriges. Lo que sí es de esperar es un baile de sectores habituales clientes de la gama premium. Podemos ver que sectores como turismo se deshinchen, pero otros como alimentación, química, etc. puedan repuntar. El reto que vamos a tener las marcas premium es, como en 2012, la aceptación social.
¿Cómo pueden afectar los incentivos y programas gubernamentales a la demanda?
Joaquín Pérez recuerda que la gran expectativa es el precio. Un anuncio masivo de incertidumbre hace mucho daño, pues aplaza la decisión de compra del consumidor. Lanzar el mensaje de futuras ayudas puede hacer más daño que anunciar que no habrá ayudas.
Desde luego, lo que parece que no va a variar, apunta Enric Pifarré, son los precios de postventa, máxime cuando los costes se van a disparar por las necesidades operativas. Joaquín añade que con la dificultad adicional de que los precios de postventa en España ya son mucho más bajos que los del entorno europeo.
¿Y cómo afecta todo esto a la descarbonización?
Enric Pifarré confirma que los compromisos que se han establecido para el crecimiento del eléctrico siguen en marcha y no está previsto que cambien. Cambiará la ruta, por supuesto, pero no la meta.
Alberto López, además de confirmar que siguen adelante con los mismos compromisos establecidos, con precios tácticos muy ajustados respecto a Europa pero con una inversión en la infraestructura necesaria muy baja respecto a Europa, el crecimiento se dificulta enormemente.
En ese sentido, Joaquín Pérez recuerda que las dos primeras barreras para pasar a un eléctrico son el precio (20% o 30% más) y las infraestructuras. Con infraestructuras, las autonomías dejan de ser un problema. Es de esperar que los incentivos de la administración vayan orientados a híbridos enchufables o eléctricos y eso nos ayude a apuntalar el crecimiento de la categoría.
Para acabar con la sesión, Joaquín Pérez nos anima a quedarnos con aquello que supone una oportunidad para el sector. Tenemos un parque envejecido que supone una demanda retenida que afrontar, debemos esperar los planes de achatarramiento previstos y podemos asumir esa parte de la movilidad que los transportes públicos no pueden cubrir por los problemas de riesgos sanitarios.
Enric Pifarré incide en poner el foco en la seguridad. Si bien podemos esperar un plan nacional para dinamizar la demanda, la postventa puede ser un gran pilar en el sector por su rápida recuperación prevista y por ello debemos trabajar todas esas medidas de seguridad.
Por último, Alberto López recuerda que todas las crisis crean oportunidades y tenemos que aprovecharlas. Estamos acostumbrados a adaptarnos al cambio y debemos adaptarnos a lo que los clientes nos demanden. Los que seamos más rápidos en hacerlo, tenemos el éxito asegurado. Ahora puede parecer todo muy duro, pero tenemos que ganar una carrera de fondo.
Agradecemos enormemente la asistencia y participación a todos y os invitamos a seguir nuestras futuras sesiones. Si a cualquiera de vosotros se os ha quedado alguna pregunta en el aire, escribidnos con vuestras inquietudes y con gusto os responderemos. Además, aquellos que queráis ver el video completo de la sesión podéis solicitarlo enviándonos un email con vuestros datos a improva@improva-consulting.com. ¡Nos vemos en la próxima Clave del Café!