Nuestra quinta sesión de La Clave del Café está protagonizada por el cliente. Estamos todos cansados de hablar de experiencia cliente, del customer journey y de todo lo que tiene que ver con la vivencia de un consumidor al hacer uso de nuestro producto, pero a menudo caemos en el error de entender esta dimensión del cliente como algo patrimonio exclusivo de las áreas de marketing. Cuando esto ocurre, el cliente acaba siendo preocupación exclusiva del Director General y, con suerte, del equipo comercial. ¿Qué ocurre con las áreas operativas?
A menudo las operaciones de nuestra compañía se construyen para atender a un cliente interno (comercial o ventas), alejándose así enormemente del cliente real de la compañía. Generamos, de esta manera, dinámicas que dificultan mucho la satisfacción de nuestro cliente y ponen al límite nuestra capacidad de fidelización. ¿Cómo podemos cambiar todo esto? ¿Cómo podemos enfocar nuestra compañía hacia la satisfacción del cliente? Vamos a hablar de todo ello.
Tenemos tres invitados que nos aportaran su visión y experiencia al respecto:
Marc Martija es Chief Business Development Officer en Applus+ Laboratories. También es Global Digital Transformation Leader en la misma compañía. Atesora años de experiencia en la gestión organizativa y conoce a la perfección los entresijos de los procesos comerciales y la expansión de negocio.
Francisco Corell es Director General Adjunto en ESK. Cuenta con una gran experiencia en la gestión de operaciones logísticas, especialmente en el complejo segmento de las mercancías peligrosas. Su transversalidad entre las operaciones y el cliente le otorgan una visión particular sobre cómo desarrollar una experiencia cliente sólida en el mundo B2B.
Jordi Romero es Managing Director en Schmitz Cargobull Iberica. Sus más de 15 años de experiencia en la dirección de operaciones industriales le otorgan una visión completa de los procesos operativos y de las dificultades a las que se enfrenta cualquier compañía para alinear sus operaciones con las necesidades del cliente.
Además, contamos con la moderación de Antonio Monerris, experto en estrategia de marca y costumer experience y miembro del equipo WISE de Improva.
Para empezar, contadnos un poco qué presencia tiene vuestro cliente en las operaciones de vuestras empresas. ¿Cómo de directa es la relación? ¿La cultura del enfoque al cliente está interiorizada en vuestras organizaciones?
Jordi Romero pone en contexto que Schmitz Cargobull es una empresa familiar con sede en Alemania que fabrica más de 73.000 vehículo al año (todo el mercado español anual son 12.000). La causa principal de la apertura de la fábrica en España fue optimizar las operaciones, reduciendo traslados en vacío, pero tras 18 años trabajando aquí se ha puesto de manifiesto que la cercanía al mercado local ofrece la posibilidad de mejorar enormemente la experiencia del cliente. Respecto a la cultura del enfoque al cliente, nunca es suficiente. Somos conscientes de ello, trabajamos para ello, pero nos queda mucho recorrido.
Francisco Corell comparte con nosotros esta sesión justo el día que ESK cumple 50 años. Señala que el transporte de gas es muy de nicho y que su enfoque a las operaciones personalizadas es totalmente necesario. A lo largo de 50 años, ESK ha vivido una evolución del mercado enorme y, en el proceso, ha adquirido una gran experiencia en los procesos y una profunda relación con sus clientes. Tanto es así, que el organigrama de operaciones de la compañía está segmentado por clientes. Encontramos un traje a medida para cada una de las compañías energéticas para las que trabajan.
Marc Martija señala que ellos se dedican a hacer ensayos de desarrollo de producto para grandes corporaciones industriales. En una empresa de servicios, el cliente es todavía más fundamental. Conseguir clientes es difícil y perderlos es muy fácil, por lo que necesitas que toda la cadena de suministro entienda ese factor. Además, las necesidades del cliente van cambiando. Debemos evolucionar con ellos.
Vuestras tres compañías llevan años trabajando con vuestros respectivos clientes y tratando de alinearse al máximo con ello. ¿Cómo diríais que lo estáis logrando? ¿Cuáles son los principales retos? ¿Qué le diríais a alguien que está empezando a trabajar en ello?
Marc señala que hay que tomar mentalidad de inversión. Primero hay que estar convencido de que es importante, hasta el punto de estar dispuesto a invertir en ello, ya sean recursos, tiempo y dinero. Por otro lado, hay que preguntar al cliente. ¿Cómo de bueno soy? ¿Cómo de malo soy? Y además, de una manera continuada, porque en 6 meses las necesidades cambian mucho.
Jordi opina que, además, hay que ser especialmente humilde. Hay que visitar al cliente, ver qué ocurre, qué servicio damos. Según numerosas estadísticas, el 90% de los clientes insatisfechos se van y no se quejan, así que no podemos esperar a que ellos tengan la iniciativa.
Francisco añade que, cuando nos relacionamos con el cliente, no solo lo hacemos con la dirección o el propietario, sino con diferentes divisiones o áreas. Debemos entender qué necesidades tiene cada área y mantener una relación win-win con todas ellas. Además, dada la costumbre de la alta rotación de puestos en las grandes corporaciones, proveedores históricos como ESK pueden convertirse en una suerte de memoria de procesos adicional.
A menudo se da una dualidad entre Comercial y Operaciones que en muchos sitios asumimos como inevitable. Comercial asume que el origen de sus problemas es la respuesta insuficiente de Operaciones y Operaciones asume que el origen de sus problemas son las peticiones excesivas de Comercial. ¿Cómo lidiamos con esto? ¿Cómo rompemos esa gran barrera?
Francisco está convencido de que el empuje tiene que venir de arriba. Además, cada área tiene sus propios indicadores y todos ellos tienen que incluir la dimensión de la satisfacción del cliente.
Marc opina que hay que trasladar la máxima de que “todos somos vendedores”. Desde el comercial hasta el operario, ya sea por el discurso, por la seguridad, por la limpieza, por el rigor, por la calidad, etc. Para potenciar esa máxima debemos cruzar formativamente las áreas, dando formación técnica a vendedores y formación comercial a operarios. También es interesante promover cruces entre diferentes áreas a través de Linkedin.
Jordi recuerda que para recibir primero tienes que dar. En SCB hay estructuras comerciales grandes y consolidadas. Si desde operaciones nos quejamos sin más, no logramos nada. Si nos esforzamos en entender al cliente, entenderemos también a las áreas comerciales. Y cuanto más nos esforzamos por entender al área comercial, más se esfuerza el área comercial por entender a las áreas de operaciones. Nos acercamos para intentar entender y acabamos entendiéndonos todos.
El customer experience es algo muy trabajado desde una perspectiva B2C, pero no tanto en el mundo B2B. Como clientes, además de proveedores, que sois, ¿qué valor dais a esa experiencia cliente? ¿Qué elementos son clave para vosotros a la hora de elegir un proveedor u otro?
En el caso de ESK, al tratarse de una compañía que opera en toda la península, se necesitan proveedores que sean capaces de ofertar los mismos servicios de una manera homogénea. Además, por supuesto, necesitamos de nuestros proveedores el nivel de flexibilidad y personalización que nosotros ofrecemos a nuestros clientes. A cambio, por supuesto, les damos una relación de largo plazo.
En Applus Laboratories hablamos de pocos proveedores con un impacto muy grande en los procesos. El nivel de servicio es la clave. No es que el precio no sea importante, sino que es más bien un factor higiénico. Dentro de las márgenes aceptables, lo que valoramos es la relación de partner.
Si hablamos de SCB, se cuenta con proveedores que han acompañado a la compañía desde el principio y que, en ocasiones, se integran hasta el punto de conocer también a nuestro propio cliente. Es la evolución a partner, efectivamente.
De repente, con la crisis actual, el miedo a perder un cliente se ha intensificado, pues sustituirlos se ha vuelto más difícil. ¿Cómo creéis que afecta esto a la relación entre proveedores y clientes? Cómo proveedores, ¿habéis tomado medidas excepcionales para potenciar esa relación?
Jordi señala que ellos han percibido mucho miedo. La toma de decisiones se ha visto muy ralentizada, por supuesto. En cualquier caso, la comunicación con el cliente se ha intensificado al máximo para entender las necesidades de cada cliente y adaptar los recursos a lo que pudieran necesitar.
La escucha activa ha sido totalmente clave, comenta Marc, pero también los clientes han querido mantener esa relación. Ha sido una oportunidad para demostrar gran velocidad de reacción de cara a montar sistemas de seguimiento remoto o similar. Está claro que la perspectiva de los clientes ha cambiado mucho y es necesario entender esto para actuar de manera diferente.
Francisco señala que para ellos ha sido algo diferente, por tratarse de un servicio esencial. El enfoque que se ha dado es “no vamos a parar”. No fallar en el momento crítico, con un compromiso absoluto de todo el equipo, ha supuesto una potenciación de la relación importante. Además, los clientes han maximizado el detalle de información de necesidades para que la compañía se pueda ajustar al máximo y se hayan podido reducir los impactos negativos.
¿Cómo se gestionan los procesos de innovación con unas relaciones de cliente tan estrechas?
Marc, Francisco y Jordi señalan que esa innovación va de la mano del modelo de relación de partner. Como eslabones de las cadenas de nuestros clientes, la innovación va completamente de la mano.
¿Qué creéis que valora vuestro cliente de vuestras compañías?
Jordi opina que a ellos les viene genial la mezcla de empresa grande y empresa pequeña. Por un lado, cuentan con el conocimiento y los recursos de una multinacional con gran experiencia y, por otro lado, cuentan con equipos de alcance local que puede cuidar esa experiencia cliente al detalle.
Marc señala que, además de las instalaciones tecnológicas necesarias, lo que valora mucho su cliente es la gran flexibilidad de su compañía.
Francisco señala algo que en su sector es clave, y es la seguridad. El riesgo humano, económico y reputacional es clave, así que se convierte en un eje vertebrador de la compañía que los clientes valoran enormemente.
¿Qué ocurre con el cliente del cliente? ¿Cómo nos alineamos con él?
Francisco apunta que los conductores de ESK conocen más a los clientes del cliente que el comercial de la compañía energética, por el simple hecho de estar en contacto más a menudo. El trato con ellos es clave.
Marc opina que no es tan importante entender al cliente del cliente como entender de qué manera genera negocio mi cliente y atender a las necesidades que de ello puedan derivar.
Jordi añade que, muchos de los servicios o productos que se generan están ideados para mejorar el servicio que el cliente puede ofrecer a su cliente. A veces, para entender esos servicios, en términos de innovación, es necesario mantener el contacto a esos niveles.
Para cerrar la sesión, Jordi quiere lanzar una reflexión a la gente de operaciones: ¿Cuánto tiempo se dedica desde operaciones a conocer al cliente? ¿Es suficiente?
Marc anima a todos a permitir al cliente a entrar en tu caso. Algo que, a menudo, se percibe como una incomodidad, puede ser una bendición si se enfoca correctamente.
Francisco nos anima a no perdernos en el día a día y reservar espacios y tiempos para actualizar con cliente qué se está haciendo y qué está ocurriendo.
Agradecemos a Antonio su magnífica labor y a Marc, Jordi y Francisco que hayan compartido esta sesión con nosotros, exponiendo su experiencia con tanta franqueza y sinceridad.
Hay una reflexión en el aire que es “yo estoy trabajando para que mi compañía se enfoque al cliente pero no sé en qué punto estoy”. En esta línea, en Improva desarrollamos un análisis específico que busca detectar y cuantificar qué preocupaciones del cliente deberíamos satisfacer y, sin embargo, no logramos cubrir. Con eso podemos desarrollar líneas de acción o incluso un proceso de transformación en profundidad que nos permita alinear toda la compañía hacia el cliente. Así que quedamos a vuestra disposición a través de nuestros emails, nuestras rrss, nuestra web o cualquier miembro de nuestro equipo con el que tengáis contacto.
Muchísimas gracias a todos por haber compartido este ratito con nosotros. Si queréis ver el video completo de la sesión, podéis enviarnos un email con vuestros datos a improva@improva-consulting.com. ¡Nos vemos en la próxima Clave del Café!